伴随消费升级，现代消费者对乳制品的需求日益增加，要求也越来越高——他们着眼于健康与安全，并追逐着产品带给他们的便利、价值或体验。

正因如此，他们正在寻找新颖、令人兴奋的乳制品，使其符合他们现有的生活方式。这种新的视角为乳制品行业带来一种全球性的变革，为满足特定的市场需求提供了新的机遇，但也带来了新的挑战。

1、消费者研究

《2021中国奶业质量报告》显示，2020年全国奶类产量3530万吨，同比增长7%。当年我国乳品人均消费量38.3公斤，相较2015年增长20%，低温鲜奶、奶酪等消费增速尤其明显。

低温鲜奶因其营养丰富、有利于免疫力等产品特性越来越被市场认知，市场目前正在快速打开。作为乳品的下一个增长点，以高品质为特征的巴氏奶需求增长迅速。

在中国的液态奶市场主要分为低温巴氏奶和常温奶两大类。低温奶一般指巴氏杀菌乳，是以新鲜牛奶为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶，特点是采用72-85℃左右的低温杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。

新冠疫情影响下，消费者健康营养需求提升，加速了低温奶的渗透率，巴氏奶占白奶市场比重有望达到30%以上。低温奶不仅愈加受到线下消费者的欢迎，其线上销量增速也非常迅猛，据天猫商城数据显示，2020年常温奶的销量同比增长了50%，而低温奶的销量同比则增长了150%。

2、乳企的“新鲜”布局

据吴晓波频道发布的《2020消费品牌增长洞察报告》显示，取得良好增长的企业，大都抓住了新中产和Z世代这两大增长型客群。

而对于低温鲜奶的青睐，是这两大主力客群的共同偏好——受疫情形势和社会环境变化的影响，当下的市场形态和年轻人消费心态正在发生巨大变化：

一方面受到生活压力，主动或被动地过着不健康的生活；另一方面早早建立起养生和健康的观念，希望给予自己身体和心理的双重补偿。因此，健康而新鲜的低温奶受到Z世代及新中产等新消费势力的欢迎并不意外。

新生消费势力的崛起之下，个性、新鲜、健康的新型乳品逐步走上消费行业的风口，全球乳业消费格局不断迭代，在中国乳业由安全向优质的跨越式发展中，“新鲜”成为整个行业面对的主题。

目前，国内主要乳企纷纷布局低温鲜奶市场。其中，蒙牛推出“现代牧场”、“每日鲜语”，君乐宝推出“悦鲜活”，光明推出“优倍”、“新鲜牧场”，伊利推出“金典鲜牛奶”、“伊利牧场清晨鲜牛奶”以及“伊利鲜牛奶”，新乳业推出“黄金24小时鲜奶”、“澳特兰无乳糖鲜奶”等等。

随着乳业巨头试图通过低温鲜奶“新战场”，争夺更多市场份额，鲜奶市场的竞争将愈加激烈。

除了大型乳企，简爱、卡士等新锐品牌也着力“高端”，进入低温鲜奶市场。今年7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌简爱宣布推出纯净裸鲜牛奶，正式进军鲜奶领域。卡士也于近期宣布推出鲜牛奶。

在大力宣传自身优质奶源、营养物质及制作工艺的同时，简爱、卡士在价格上依然同样走高端路线，永旺到家销售的250ml卡士鲜奶售价为11.9元，在微信官方商城销售的6瓶250ml简爱裸鲜牛奶售价为59.4元，平均每瓶9.9元。

3、结语

大小企业争相进入的赛道，意味着市场规模足够大。无论是新品牌还是中小品牌，关键是需要在大赛道中找到自身差异化的品牌价值。

在消费者健康意识逐步提升、消费主力军逐渐年轻化的大趋势下，乳品企业要与时俱进，通过创新改善当前的产品结构，以品牌赋能产品，为消费市场带来更多惊喜。

围绕消费者的创新，是乳制品行业迭代的根基。乳品是非常容易同质化的市场，如果无法通过科技创新建立起强大的产品力，那么品牌很容易陷入促销价格战。

此外，低温鲜奶对于冷链物流的要求也非常高。随着低温奶市场呈现快速增长，如何提供更高品质、更加新鲜的低温奶制品，完善的冷链供应链体系也是各大乳企突围的制胜关键。