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王丁棉:未来两至三年,奶粉行业第二轮市场兼并将真正开始

时间:2018-11-14 |来源: | 阅读:|
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王丁棉|乳业专家

奶粉新政实施,前后折腾了两年半的时间,实属不易。2017 年7 月可能是奶粉相关业者最为焦躁的时候,那时,新政出台已有一年,第一批注册名单却迟迟未公布。当时有媒体预计说,奶粉新政将有可能会流产,我当时就断然否定。且不说该政策已经提交联合国,如果让一个已经出台的政策半途流产,中国政府的公信力也会受到影响。但后来我们也发现,奶粉企业的注册审核工作的确与原计划有了很大改变:只要按照申报表格填写并提交材料的企业,基本都会通过审核;原本专家要进行现场检验,后来也都未能实行,所以整个审批流程是非常宽松的。

即使最后审核不如大家想象中严格,但我认为新政的出台还是非常有必要的,因为通过奶粉新政,政府可以清剿一部分国内外不够优质的奶粉品牌。新政之前,市场上有180 多家奶粉企业、近4,000 个品牌(加上跨境购)、近万个配方,如此大的数量,使得政府在管理上存在很大困难,而且整个奶粉市场也十分混乱,比如市面上流通着一些造假的产品,这也是为什么澳大利亚最大奶粉制造商Karicare 宣布退出中国市场的原因。还有的企业用过期的原料生产新产品,以及虚假宣传,夸大产品的效果,等等。如果这些问题不靠行政手段去整顿,单凭市场的净化,需要很长时间。新政之后,企业可以更加专心地研究配方,更加用心对产品进行品控。由此,奶粉的质量安全将更有保障,这也是对消费者负责任的表现。

从行业角度看,奶粉新政的出台还有一个非常明显的目的:给国内奶粉企业扫清障碍,使其快速发展,逐步把失去的市场份额抢夺回来。所以截止到第38 批注册名单,国内企业和品牌通过的比例近八成。

其实,目前国产奶粉与进口奶粉差距并不大,只是在奶源、配方以及企业之间的竞争上存在差异。我们知道,澳洲、新西兰,以及一些欧盟国家的奶牛基本采用散养的方式,而且当地的饲料、空气、水质都优于国内,从而导致奶源的质量存在差别。第二,某些配方的检测指标,国产奶粉与进口奶粉还存在某些差异,例如氧化值的检测。这几年,我也在呼吁,希望政府和国内奶粉企业关注奶粉当中的不安全因素,提高检测技术。第三,进口品牌的营销概念非常清晰,而且他们彼此之间相互尊重,自觉维护进口奶粉的形象,但是国产奶粉企业基本是一盘散沙,不但没有拧成一股绳,有的甚至落井下石。

对于整个奶粉市场而言,新政的实施必将对其产生重要影响。个人预计,在未来的2-3 年中,拿到注册制的企业会面临第二轮市场淘汰。目前,注册制通过的企业还是过多,市场的争夺战将在未来的2-3年内打响。在注册制的限制下,未来企业想要发展只有两条路可走,第一靠走量,第二,靠高利润。其中,高利润的实现只能通过企业走高端路线,卖出高价格。在此背景下,一些通过注册制的中小企业将会被大企业兼并。目前市场上流通的品牌将近2,800 个,但到明年年底预计会减少到1,500 个,后年不会超过600 个。

当然,奶粉新政正式实施之后,政府还需要在诸多方面进行实时关注,比如整个奶粉市场供应的动态、价格变动情况等。正如上文我提到的,新政之后,很多企业会把自己的品牌投放到高端市场,这意味着未来国内奶粉价格整体上会被拉高,消费者的消费支出以及消费压力将会加大,政府需要对此密切关注。另外,在原材料供应上,比如现在有机奶粉和纯羊奶粉市场销售在不断增加,在原料紧缺的情况下,会不会有企业拿其他原料去充当,需要政府加强监管。第三,未来2-3 年,三四线市场一定是进口奶粉和国产奶粉的必争之地,如何避免不正当的市场竞争,政府需要密切关注、严格把关。如果新政后,政府的监管失职,消费者对于国内奶粉市场的信任危机将会加剧。

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