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乳业专家宋亮:用了3年,70%的有机奶粉份额已经从外资转到了国产品牌手中

时间:2022-08-18 |来源: 互联网 | 阅读:|
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演讲 | 乳业专家 宋亮

2010年有机奶粉正式登上历史的舞台以后,到现在为止大概已经推广了十年,但是整个市场的容量来看,大概是七八十亿,没有太大的变化。

中国经济发展在2000年以后快速增长,2010年以后,进入了高速发展的阶段,一直到2018年。但是我们有机食品的教育,大概也就20多年,时间很短。我们的消费者教育之路还很漫长。

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市场在变,我们也要变

有机奶粉近些年也发生了一些变化。

第一,2018年之前,中国有机奶粉80%的份额掌握在外资手里,且基本上80%的市场在一二线市场。到2021年为止,有机奶粉约70%的市场份额已经从外资手里转到了国产品牌手中,如君乐宝、飞鹤、伊利、完达山等等。

第二,有机奶粉的市场依然以一二线为重,三四线有所增长,但非常缓慢。

第二,有机奶粉的配方要不断升级,以体现出它的资源相对稀缺性。乳清蛋白,植物油、酪蛋白这些元素有机化很容易。DHA、益生菌、OPO等等,这些东西要有机化很难。所以差别就体现在这些添加的营养元素上。

随着中国人的理性化消费,随着大家对有机的认识不断提升,相信未来有机奶粉一定会有很大的空间。这就要求我们:

第一,在有机奶粉的高品质发展方向上,要同步实现配方的升级。

第一,要正确地、准确的、实事求是地去教育消费者什么是有机。这两年为什么新疆奶卖得很好?原因是消费者经常跑新疆,一看天很蓝、水很绿、空气很好,自然界很舒服,就知道这里的奶、枣、水果、粮食一定会很好,形成了主观印象。这种主观印象会给所在地的产品加分,特别是生产出来的有机食品加分。所以消费者教育至关重要。

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找出有机的消费者

这些年我们消费者教育做不好,原因是什么?

第一,不够精准。

第二,言过其实,消费者听了都不信。

第三,有机奶粉本身没有被赋予太多的功能性,因为有机奶粉配方要升级难度很大,这样一来它就成了块鸡肋。

有机奶粉在未来一定要精准对接。通过大数据把真正钟情于有机的用户找出来。

中国有机食品包括有机奶粉的潜在消费人群主要有四类:第一类,非常崇尚自然,生活简约化和质朴化;第二类,有洁癖的人,生活方式上非常注重自身干净和品质;第三类,具有良好自我约束、良好生活习惯的人;第四类,真正从内心对有机有认知,对于生活品质有着细节要求的人。现在,我们可以通过大数据把这些用户找出来,做精准的消费者教育和对接。

婴幼儿配方奶粉的核心和重点,是配方。无论有机、羊、A2,都属于蛋白组织形式,是静态的。真正动态的是配方,配方体现了产品的技术,代表人类不断发现和应用新的东西,从而更好地满足婴幼儿的成长需求。所以配方是主流的、主体的。

对于有机来说,需要的是耐心地教育消费者,需要的是我们这一代消费者真正从他的观念上发生改变,真正开始崇尚自然。

当然这些群体,他们现在已经出来了。10后们比我们想象得要文明得多,更加节约,更加低碳,更加环保。这种意识一旦形成,当收入水平达到一定程度以后,他们就喜欢简约、质朴、轻奢的生活。风气形成以后,有机的价值才真正起来。

现在对于有机奶粉来说,它代表着高品质,属于小众奶粉,小而精美。有机奶粉不是越多越好,有机奶粉的销售,第一是宁缺毋滥,第二是精准营销,第三是科学和理性的消费者教育,第四是真正精准地寻找目标群体。

有机的未来不止是配方的创新

二次配方注册以来,奶粉配方连续升级,加上新国标升级,使得婴儿配方奶粉的配方达到了天花板的高度。有机奶粉的配方也要逐步跟上。有机奶粉的OPO,乳清蛋白,益生菌,难度确实很大,但跟上的人,才是未来有机的受益者。

在任何时候创新都是第一位的,尤其是今天,行业同质化内卷严重的时候,就意味着需要不断得向外突破。婴儿配方奶粉从90年代开始在中国不断推广开,实现了全渠道布局,延伸到了三四线市场。我们围绕婴幼儿奶粉的安全问题,建立了标准、体系和法律法规。

从市场来说,婴幼儿奶粉的红利已经结束了。真正具备增长红利的是从过去低技术水平同质化产品,向真正的高技术精准营养方向的产品调整。婴儿奶粉在过去是低技术,标准不高、门槛不高,后来变成高门槛、高技术。但是由于人群限制,它不可能再有过去那么大的红利。真正的红利是从婴幼儿转向儿童,转向成人,从低技术的同质化产品向高技术的精准营养方向调整。

在中国,有大量的儿童、成人,存在着各种营养上的缺陷、不足,以及带来的相关问题。而这片海是纯正的蓝海。目前仅仅有个别的外资,达能、雀巢在这个市场上有一些点缀的产品。而更多人还没有意识到这一点。很多人可能有潜在的糖尿病,可能有潜在的阿尔茨海默症,这些潜在的问题,通过营养干预和修复是能够预防的,这将是未来中国2030版大健康产业发展的核心。

渠道仍是核心

母婴渠道将是专业营养未来最核心的渠道,最主要的渠道。

所以,渠道来说要实现从连锁化向专业化方向转变,从专业化方向向服务化方向转变。母婴服务行业当中,从未来增值的情况看,70%的增值来自于母婴服务业。

让优秀的门店留下来,让优秀的企业留下来,目的是要做进一步升级。中国母婴服务经历了三个阶段,1.0是要搭配好孕婴师和营养,2.0的时候要充分打通线上线下,到3.0的时候,要以母婴为核心,真正向服务产业去延伸,实现产业一体化、系统化。

有机奶粉是高品质奶粉的主要代表,国产化比例也在大幅提高。经济下行的时候,高端奢侈品消费依然有它的市场。有机奶粉做的教育大众,不是为了满足那10%的需求。而是要让中国大众随着国家的富强,能够在生活品质上,有进一步的提高。要让中国人人喝奶,人人吃好品质的奶粉,人人能吃到牛肉、羊肉、海鲜、鱼,这才代表一个国家的生活品质的提升。在这个阶段,有机奶粉就应该去寻找它该寻找的消费者。


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